Uber et le pricing de crise

La spécificité du yield management, c’est justement de faire varier les prix selon la demande. Le taxi sera plus cher le soir du réveillon. Le vol pour Paris sera plus cher pendant l’Euro2016. Uber le pratique de façon systématique par des algorithmes. Il définit lui-même son pricing comme une tarification dynamique ou également « surge pricing ». C’est d’ailleurs début 2012 à Boston qu’Uber a expérimenté son modèle dynamique de pricing et démontré sa capacité à adresser les demandes non satisfaites de taxi. plus de détail ici).

Profiteur de mouvement de foule?

il lui avait été déjà reproché par 2 fois dans le passé de faire flamber les prix quand la panique avait fait exploser les demandes de taxi pour évacuer: c’était en 2014 lors d’une prise d’otage à Sidney et en 2016 lors de l’explosion d’une bombe à Manhattan. Cette hausse était bien du à une logique logicielle de type yield pour rentabiliser un pic de demande. L’appli, en toute politesse, informe d’ailleurs de la sur tarification. C’est à ce prix que le service est aussi bon marché hors affluence. La protestation et l’émoi de cette rentabilisation du drame avait choqué.

[Mise à jour du 07/06/2017] Les récents attentats de Londres ont généré une augmentation de tarification automatique lors de l’attentat de London Bridge ou de Manchester, augmentation provoquée par l’afflux de demandes pour s’éloigner au plus vite du quartier visé par les terroristes. Uber a défendu le comportement de son système dynamique de pricing tout en ayant admis avoir débrancher la surfacturation. Uber a aussi remboursé les courses concernées et offert des trajets gratuits.

Casseur de grève?

Plus récemment, un tweet d’Uber a enflammé la toile avec le hashtag #DeleteUber (pour inviter à désinstaller Uber) alors qu’il proposait au contraire une non surtaxation du prix. Les gens sont même mécontents lors que le prix est plafonné?Le contexte est différent cette fois. Un mouvement de grève des taxis newyorkais pour protester contre le décret anti-immigration de Donald Trump a paralysé l’aéroport JFK de New-York. Une telle pénurie de taxi a donc logiquement entrainé l’algorithme de Uber à augmenter le prix, yield oblige. Sauf qu’Uber a débrancher le yield pour laisser la politique tarifaire standard s’appliquer avec ce tweet:

Une initiative vue comme une initiative pro Trump et surtout donnant l’impression de vouloir casser le mouvement de grève en le rendant moins gênant. Le #DeleteUber était alors samedi 29 janvier le sujet le plus commenté aux Etats-Unis.

Uber étant spécialiste des coups de communication, il est toujours difficile de savoir les intentions premières. Son patron, Travis Kalanick, assure avoir juste voulu informer que la grève ne touchait pas Uber.

Le yield à une échelle court terme et proche du contexte immédiat peut poser un réel problème d’acceptabilité de la tarification. Pas seulement au sens de l’élasticité. Quand le tarif s’associe à la sensibilité et à l’émotion collective et non plus au service en tant quel, se pose nécessairement la question des règles sociétales. Les détracteurs diront que l’algorithme d’Uber ne se pose pas ce genre de questions philosophiques. Il ne fait que retranscrire une vision spot du marché (qui d’ailleurs pourrait avoir du sens comme signal faible de détection avancée d’évènement urbain). Comme tout marché, la politique pourrait choisir d’encadrer ou de limiter ce type de variation tarifaire, sauf si le client lui-même décidait de ne plus accepter ces règles du jeu. Même si certains tweets affichent fièrement leur désinstallation Uber, le phénomène Uber préfigure plutôt les systèmes de tarification de demain: du pricing de plus en plus personnalisé, localisé et gonflé au big data.

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